一、什么是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，是指運用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機理，找到消費者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略。

它實(shí)際上是伴隨著(zhù)近年來(lái)支撐營(yíng)銷(xiāo)理論的幾大基礎學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。隨著(zhù)行為決策和認知科學(xué)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論可以借用很多心理學(xué)上的概念來(lái)解釋消費者行為，像內隱記憶、信息自動(dòng)加工、潛意識等等。由于人腦控制了人類(lèi)行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類(lèi)行為，更能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員掌控消費者的行為規律。 神經(jīng)科學(xué)已有的一些發(fā)現告訴我們，很多時(shí)候你自己腦子的處理過(guò)程并不受你的意識所控制，實(shí)際上，當你產(chǎn)生決策意識的時(shí)候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過(guò)眼睛看世界，但是信息只在潛意識下被儲存，事實(shí)上影響我們日常生活的90%的記憶來(lái)自?xún)入[記憶（implicit memory），它不是有意識的感知且不受有意識控制。人腦中的潛意識只有運用神經(jīng)層面的方法才能最終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學(xué)可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也同樣可以變成窺探消費者大腦隱私，了解大腦處理和決策機理，進(jìn)而最終控制“購買(mǎi)按鈕”的有效工具。 “購買(mǎi)按鈕”并非是天方夜譚。實(shí)際上，過(guò)去借助心理學(xué)和行為學(xué)的研究成果，大量的促銷(xiāo)、包裝、定價(jià)策略都在開(kāi)啟消費者大腦中潛意識的“購買(mǎi)按鈕”。例如，心理學(xué)發(fā)現人們對損失的關(guān)注程度遠比收益來(lái)得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷(xiāo)售策略；體驗式銷(xiāo)售策略的產(chǎn)生源自科學(xué)家發(fā)現人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺(jué)時(shí)，人會(huì )比較興奮；催眠銷(xiāo)售方法則強調當客戶(hù)剛從洗手間出來(lái)的時(shí)候，是最放松和最容易接受促銷(xiāo)勸說(shuō)的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費者一聞到餐廳獨特的香味或一看到刺眼的單色標志時(shí)就產(chǎn)生饑餓感的方法。

二、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出現跟上世紀90年后以后無(wú)損傷人腦掃描儀器的出現與改進(jìn)密不可分。目前在神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中運用比較廣泛的研究設備主要是功能性磁成像（fmri）設備和腦電記錄處理（erp/eeg）設備。不管采用什么樣的研究設備，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范式基本上大同小異。主要采取實(shí)驗室模擬的方法，向被試者呈現經(jīng)過(guò)設計的刺激內容（如商標圖像），要求快速作出決策反應，并同時(shí)記錄其腦活動(dòng)信號；也可以在現實(shí)的購物環(huán)境中進(jìn)行實(shí)地測量，如國外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號。這里的決策反應包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購買(mǎi)、對品牌的熟悉程度等消費者決策行為。功能性磁成像（fmri）設備價(jià)格高昂，能夠精確測定腦活動(dòng)區域，但對實(shí)驗環(huán)境要求嚴格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場(chǎng)空間內；腦電設備（erp/eeg）價(jià)格可控制在一百萬(wàn)人民幣以?xún)?，對?shí)驗環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級的腦反應。兩種設備互有優(yōu)缺點(diǎn)，兩者都能在醫院臨床中找到，可根據實(shí)際研究需要而選取。但是由于我國在這些設備上全賴(lài)進(jìn)口，所以?xún)r(jià)格不菲，國內企業(yè)單獨擁有目前還不大可能，但可以與科研機構合作來(lái)開(kāi)展項目，如浙江大學(xué)管理學(xué)院已在國內率先建立浙江大學(xué)神經(jīng)管理實(shí)驗室。

三、 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的思維區別

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)研究方法。傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以問(wèn)卷、訪(fǎng)談、行為實(shí)驗等方法獲取消費者的主觀(guān)判斷數據，而神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)神經(jīng)科學(xué)的工具獲取消費者的客觀(guān)數據，使得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加科學(xué)。下面我們以當前神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)看看神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。

1. 品牌忠誠的形成與影響 可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的市場(chǎng)份額之爭是營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂(lè )曾經(jīng)做過(guò)一系列無(wú)品牌標志飲料品嘗的實(shí)驗，結果顯示2/3的消費者認為百事可樂(lè )的口味最佳。但是百事可樂(lè )的市場(chǎng)份額遠不及可口可樂(lè )。究竟是什么原因導致可口可樂(lè )擁有如此多的品牌忠誠者呢？ 百事可樂(lè )的實(shí)驗中，消費者對可樂(lè )口味的評價(jià)是以自己的主觀(guān)評價(jià)給出的，存在主觀(guān)偏差。美國baylor醫學(xué)院的科學(xué)家在神經(jīng)科學(xué)上給出了客觀(guān)的解釋。共有67位消費者于2004年參加了該項實(shí)驗。消費者在品嘗可樂(lè )時(shí)不需要自我表態(tài)，而是通過(guò)神經(jīng)科學(xué)工具記錄人腦在品嘗可樂(lè )時(shí)的反應，從記錄的客觀(guān)數據分析中做出判斷。當消費者品嘗無(wú)商標的兩種可樂(lè )時(shí)，1/2的消費者在品嘗百事可樂(lè )好時(shí)，他們腦復內側前額皮層（人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關(guān)信息的區域）比品嘗可口可樂(lè )時(shí)有更強烈的反應；但當消費者品嘗帶有商標的可樂(lè )時(shí)，3/4的消費者在品嘗可口可樂(lè )時(shí)，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的高級區域）被激活。從實(shí)驗結果我們可以看到百事可樂(lè )就口味來(lái)說(shuō)應該至少有50%的市場(chǎng)份額，但是實(shí)際上，消費者更多的購買(mǎi)可口可樂(lè )不是因為他們的口味偏好，而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是高級認知功能區域活動(dòng)的結果，此時(shí)與味覺(jué)相關(guān)的低級認知功能區域被高級認知所取代。

同樣的，加州理工學(xué)院的一項最新實(shí)驗研究結果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠的關(guān)鍵。研究者發(fā)現消費者在做品牌選擇時(shí)，知名品牌更容易觸發(fā)與人的社會(huì )認知有關(guān)的腦區活動(dòng)，它們對消費決策的影響遠遠超過(guò)對產(chǎn)品價(jià)值本身的理性邏輯分析。這說(shuō)明了品牌名稱(chēng)不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應了一種生活方式，社會(huì )地位等。消費者選擇該品牌，同時(shí)也是對該品牌所反應的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會(huì )（rsna）去年公布的一項研究表明，消費者在處理知名品牌時(shí)，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎賞的皮層神經(jīng)回路被激活，該激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)無(wú)關(guān)；而處理非知名品牌時(shí)，工作記憶和負情緒反應相關(guān)的腦區更加活躍。傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對知名品牌的判斷依賴(lài)于消費者自身的感受，或專(zhuān)家評判，或銷(xiāo)售量、或市場(chǎng)份額。從北美放射協(xié)會(huì )的研究我們可以看到從神經(jīng)系統層面可以找到人腦在處理知名品牌和非知名品牌之間的差異，為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上判別知名與非知名品牌、品牌延伸等品牌問(wèn)題提供科學(xué)依據。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)。消費者對品牌有很強且是潛意識的反應。解讀對品牌的處理過(guò)程，將有利于制定更加有效的品牌戰略，實(shí)現品牌忠誠。

2．廣告設計與策略 廣告設計與策略是否有效的關(guān)鍵問(wèn)題是哪種傳播媒介效果最佳，廣告所含的信息量是否過(guò)載，哪種陳述方式的廣告最能吸引消費者。 傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要通過(guò)行為實(shí)驗或廣告小范圍試驗來(lái)檢驗廣告是否能都達到預期效果。這些方法都存在消費者判斷的主觀(guān)偏差，或市場(chǎng)分析數據的主觀(guān)性等問(wèn)題，且廣告小范圍試驗成本高。而神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在廣告設計階段就能對上述問(wèn)題給出答案，找到最佳傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導性的陳述方式，不僅科學(xué)而且成本低，見(jiàn)效快。 加州大學(xué)通過(guò)腦掃描，研究美國橄欖球超級聯(lián)賽的廣告發(fā)現，差的廣告只能對聽(tīng)覺(jué)區域和視覺(jué)區域有激活，而好的廣告在激活這兩個(gè)區域的同時(shí)，還激活了獎賞區域和移情區域（empathy centre）。美國學(xué)者 martino等人的研究表明情緒在決策過(guò)程中扮演重要角色，同一問(wèn)題不同的陳述方式可以改變問(wèn)題的答案。大部分的營(yíng)銷(xiāo)公司都在試圖找到一種最好的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以高效準確地找到這種“情緒按鈕”。 美國媒體采購集團php media廣告公司通過(guò)消費者對聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應的腦區活動(dòng)掃描得出聲音-視頻廣告對已有感知的沖擊最強。既然不同媒體對腦的激活強度存在差異，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有側重地使用各種媒體以達到廣告的最佳效應?；谶@個(gè)研究成果，php media一個(gè)客戶(hù)將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過(guò)電視廣告的形式播出并取得良好成效。 美國學(xué)者raymond認為消費者看或收聽(tīng)廣告是一個(gè)任務(wù)相關(guān)的注意選擇過(guò)程，消費者對任務(wù)不相關(guān)的信息具有負反應。如果在廣告中加載了太多的信息，消費者會(huì )排斥廣告。英國營(yíng)銷(xiāo)機構weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問(wèn)題為客戶(hù)提供咨詢(xún)。通過(guò)在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進(jìn)”過(guò)程中存入客戶(hù)大腦。

3．購買(mǎi)行為預測 經(jīng)典的微觀(guān)經(jīng)濟理論認為，購買(mǎi)行為是由產(chǎn)品價(jià)格和偏好決定的。但是傳統的經(jīng)濟理論在衡量消費者愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格，特別是消費者偏好方面，沒(méi)有可行的方法，更無(wú)法獲取消費者的真實(shí)想法。 神經(jīng)成像的研究提出，預期價(jià)格或產(chǎn)品偏好的高低會(huì )影響腦區的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預測隨后的購買(mǎi)決策。26位消費者參加了這項研究，每位消費者給予20美元購買(mǎi)一系列產(chǎn)品。如果他們不購買(mǎi)產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格會(huì )顯示在電腦屏幕上，消費者在看電腦屏幕的同時(shí)接受腦掃描。研究發(fā)現，呈現產(chǎn)品時(shí)，與預期愉悅相關(guān)的腦區被激活。當呈現產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，腦島區被激活，同時(shí)“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過(guò)研究不同腦區的激活情況，可以成功預測消費者是否決定購買(mǎi)產(chǎn)品。當衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區和評價(jià)得失的腦區被激活了，表明消費者會(huì )購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。相反，當價(jià)格過(guò)高的腦區被激活時(shí)，消費者會(huì )選擇不購買(mǎi)該產(chǎn)品。 2004年3月，美國新聞周刊（news week）報道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。他們在研究中發(fā)現，模特可以激活汽車(chē)購買(mǎi)者大腦的獎賞中心（類(lèi)似酒精和毒品的激活方式），同時(shí)有關(guān)面部識別的區域也被激活。這一結果為公司采取汽車(chē)人格化策略和采取模特促銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略提供了支持。

四、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的前景

利用如功能核磁、腦電等現代腦掃描工具，結合神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的理論，將開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域。尤其是通過(guò)衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格等對人腦活動(dòng)的影響，可以比傳統的營(yíng)銷(xiāo)研究更加有效的分析和預測消費者的品牌認知、廣告接受，乃至最終的消費決策。由于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究成果的實(shí)用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過(guò)學(xué)術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機構就有90多家，主要為寶潔、通用汽車(chē)、可口可樂(lè )、摩托羅拉等一類(lèi)大型公司提供服務(wù)。“尋找消費者的購買(mǎi)按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢(xún)機構的一個(gè)開(kāi)展神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的最終奮斗目標。這使得神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸在消費倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會(huì )，警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買(mǎi)按鈕”，并進(jìn)而控制人的購買(mǎi)行為，要求對神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)技術(shù)進(jìn)行調查。盡管從目前來(lái)看這還是杞人憂(yōu)天，不過(guò)由于商業(yè)機構對神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的大量介入，加上市場(chǎng)過(guò)渡炒作，也引來(lái)一些微詞。但是，絕大多數神經(jīng)科學(xué)家卻依然對神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)抱有極大的希望，認為對神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究成果的現實(shí)需求，將有力地拉動(dòng)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的發(fā)展。