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研究背景 

近年來(lái)，KLM公司主要依靠其網(wǎng)站（尤其是網(wǎng)站的預訂工具）來(lái)向消費者銷(xiāo)售機票。因此，讓網(wǎng)站在技術(shù)和客戶(hù)需求上與時(shí)俱進(jìn)是很必要的。如今，網(wǎng)民已變得越來(lái)越精通網(wǎng)絡(luò )，也越來(lái)越習慣于使用各種網(wǎng)上服務(wù)。所以，KLM公司一直致力于改進(jìn)其電子預訂工具。

2009年，KLM公司決定對其電子預訂工具進(jìn)行重新設計，聘請了可用性及用戶(hù)體驗顧問(wèn)Valsplat公司在開(kāi)發(fā)階段及發(fā)布后續階段進(jìn)行用戶(hù)研究。開(kāi)發(fā)的后半階段及發(fā)布后都進(jìn)行了可用性測試，并利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)來(lái)改善電子預訂工具的設計�？捎眯詼y試的目的在于找出整體流程中的可用性問(wèn)題、檢測每個(gè)具體步驟的可操作性并找出這兩方面的改進(jìn)空間。

研究工具與方法

可用性實(shí)驗的對象是已重新設計好的電子預訂工具。實(shí)驗使用Tobii T120眼動(dòng)儀來(lái)記錄眼動(dòng)數據。

包括眼動(dòng)追蹤測試在內的所有實(shí)驗都有至少二十個(gè)被試者，他們都是KLM公司的客戶(hù)并且在未來(lái)三個(gè)月內有旅游計劃。

實(shí)驗要求被試者為自己的旅行預訂機票。這個(gè)任務(wù)包含好幾個(gè)步驟（從找出所有符合條件的航班到最終確認支付），需要大約四十五分鐘來(lái)完成。

實(shí)驗后還讓被試者一邊觀(guān)看錄像回放一邊進(jìn)行回顧式出聲思考。來(lái)自Valsplat公司的可用性專(zhuān)家Joris Leker說(shuō)：“我們發(fā)現這樣有助于被試者說(shuō)出他們在測試時(shí)想的是什么，而不是他們自己認為自己做了些什么。”

使用回顧時(shí)出聲思考基于以下兩個(gè)原因：首先，訂機票是非常緊張復雜的，需要進(jìn)行大量的心理活動(dòng)，而讓被試者一邊完成任務(wù)一邊說(shuō)出自己的想法只會(huì )讓他們壓力更大；第二，共時(shí)出聲思考也會(huì )影響眼動(dòng)數據。

除了實(shí)驗中所觀(guān)察到的行為和回顧式訪(fǎng)問(wèn)所得到的反饋，Valsplat還對眼動(dòng)追蹤軌跡圖來(lái)對重新設計過(guò)的預訂頁(yè)面進(jìn)行評估和總結。

使用眼動(dòng)追蹤來(lái)優(yōu)化電子訂票工具的設計

只有利用眼動(dòng)數據，才能夠找出非常具體和細節的設計問(wèn)題。這些問(wèn)題無(wú)法從被試者口中得知，而只有通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)才能注意到。在可用性實(shí)驗中，Valsplat公司便遇到了好幾種設計細節上的問(wèn)題，以此為例：

完成機票預訂的最重要一步，就是從一大串可選航班中挑出理想的去程及回程航班。所有可選的去程及回程航班，包括其價(jià)格、時(shí)間表、經(jīng)停城市及型號，都在同一個(gè)頁(yè)面（即航班選擇頁(yè)面）上顯示。

眼動(dòng)軌跡圖顯示，被試者在瀏覽原來(lái)的航班挑選頁(yè)面時(shí)，不停地在機票價(jià)格和航班時(shí)間上面來(lái)回掃視（如右圖所示）。被試者顯然是想權衡一下價(jià)格和時(shí)間，而這兩類(lèi)信息卻剛好被放置在左右兩端，起不到任何指導作用。

因此，訂單頁(yè)面上這些航班信息的位置做了改動(dòng)，并對新頁(yè)面進(jìn)行了可用性測試。根據此次眼動(dòng)軌跡圖可看出，被試者在機票價(jià)格和航班時(shí)間之間做權衡時(shí)顯得輕松多了，即使是那些決心挑到最理想航班的被試者（如下圖所示）。

訂購量上升30%

2009年夏天，KLM公司在75個(gè)國家發(fā)布了其最新的電子預定工具。之前所做的研究和測試取得了成效，重新設計的電子預訂工具讓KLM公司在全球經(jīng)濟低靡的情況下仍大幅提高了訂購率：從網(wǎng)站搜索到實(shí)際完成機票預訂的用戶(hù)數量上升了超過(guò)30%。

為何選擇眼動(dòng)追蹤技術(shù)？ 

“我們所做的可用性測試，不管是整體的還是細節的，都使用了眼動(dòng)追蹤技術(shù)。Tobii Studio分析軟件可以實(shí)時(shí)播放被試者的眼動(dòng)軌跡，為采訪(fǎng)者和觀(guān)察員提供了極大的幫助，因為這不僅能讓他們更加了解被試者的一舉一動(dòng)，幫助采訪(fǎng)者提出更加切合的問(wèn)題，也使得被試者在測試時(shí)不受過(guò)多打擾（例如，分析軟件能夠顯示出被試者正在對比某些數據，而此時(shí)最好不要打斷他/她）。

“通過(guò)眼動(dòng)軌跡錄像回放，眼動(dòng)追蹤技術(shù)也讓回顧式出聲思考成為了可能�；仡櫴匠雎曀伎纪ǔ＿\用于一些更為耗時(shí)復雜的研究，而對于這些研究來(lái)說(shuō)，讓被試者做共時(shí)出聲思考，會(huì )打斷被試者的行為和思路，這是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。”

“通過(guò)對眼動(dòng)數據的分析，可以找出非常具體和細節的設計問(wèn)題，而這一點(diǎn)如果沒(méi)有眼動(dòng)追蹤技術(shù)是無(wú)法做到的。這些設計問(wèn)題雖然很細微，但決定了交易能否成交。”來(lái)自Valsplat公司的可用性專(zhuān)家Joris Leker如是說(shuō)。

為何選擇Tobii？ 

Valsplat的可用性專(zhuān)家Joris Leker說(shuō)道：“Valsplat公司與拓比公司保持著(zhù)長(cháng)期的合作關(guān)系。拓比公司樂(lè )于聽(tīng)取客戶(hù)的需求和建議，其服務(wù)團隊也非常出色。

“Tobii公司一直致力于改進(jìn)其硬件和軟件技術(shù)，設計的顯示器越來(lái)越精確，外觀(guān)也越來(lái)越漂亮。自從有了Tobii Studio分析軟件，創(chuàng )建研究變得易如反掌。”